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Gutscheine als Marketing Instrument

am 28. September 2012 von Peter Brüller

Natürlich ist der Gutschein oder wie er von seinen Erfindern vorgestellt wurde, der Coupon, älter als das Internet und sogar Portale, die Gutscheine sammeln sind nicht erst mit dem Web 2.0 verfügbar (sie wurden früher nur auf Papier gedruckt und hießen Coupon-Hefte), doch in Verbindung mit dem neuen Medium sind die Rabattmarken beliebter und allgegenwärtiger als jemals zuvor, kaum eine Branche, zu der sich auf den einschlägigen Web-Seiten keine Gutscheinangebote finden lassen – vom Buchversand über alle möglichen Güter bis hin zum Essens Lieferservice (mehr Infos hier). Höchste Zeit also einmal kurz inne zu halten und darüber nachzudenken, wie, wem und warum Gutscheine als Marketing Instrument nutzen oder ob und wenn ja welche Nachteile mit dem Konzept verbunden sein könnten.


Vor- und Nachteile von Gutschein-Aktionen


Der große Vorteil der Gutscheine (gleichzeitig auch der Sinn hinter deren Erfindung) liegt auf der Hand: potenzielle Kunden sind mit einer vergünstigten Offerte zum Kauf zu animieren und wenn die Rabatt-Angebot erfolgreich kommuniziert wird, lässt sich auch der Bekanntheitsgrad der Marke leichter und schneller steigen als ohne Gutscheinaktion. Das dieses Konzept einem Unternehmen zum Erfolg verhelfen kann, beweist übrigens der Erfinder des Coupons, ein gewisser Asa Candler aus Atlanta, der so im Jahre 1887 ein Produkt vermarkten wollte, das er einem gewissen John Pemberton abgekauft hatte – die Rede ist von Coca Cola und der Erfolg dieses Brands spricht wohl für sich selbst! Bis die deutschen Kunden in den Genuss des Gutschein Konzepts kommen konnten sollte es dann allerdings noch über ein Jahrhundert dauern, denn erst 2001 fiel das Rabattgesetz (und auch danach wurde munter gestritten), das solche Aktionen bis dahin verhindert hatte, um kleinere Unternehmen vor Dumping Kampagnen zu schützen. Hier muss gesagt werden, dass gerade Unternehmen, die neu an den Markt kommen, die Gutscheinaktionen nutzen – insbesondere als Neukunden-Rabatt – um den Markteinstieg erfolgreich zu gestalten. Wenn Sie beispielsweise bei dem Online-Bestellportal lieferando eine Pizza ordern bezahlen Sie als Neukunde drei Euro weniger.


Neben den sicherlich bedeutsamen und bereits genannten Vorteilen der Rabattmarken (Steigerung der Markenbekanntheit der Marke, Erhöhung des Umsatzes, Gewinnung von Neukunden) gibt es allerdings auch Risiken und Schattenseiten, die nicht verschwiegen werden sollen: So kann man sich nicht sicher sein, ob die mittels einer Gutscheinaktion gewonnen Neukunden auch tatsächlich Kunden bleiben, gelingt die Bindung nämlich nicht, hat man womöglich das Preisniveau gedrückt und die bereits bestehende Stammkundschaft verärgert, die eine Leistung teurer bezahlt haben. Darüber hinaus wurde gerade in letzter Zeit in Zusammenhang mit Gutschein-Portalen berichtet, dass manch ein Unternehmen die Nachfrage falsch eingeschätzt hat und den über Gutscheinen akquirierten Bestellungen nicht nachkommen kann – und bekanntlich kommunizieren unzufriedene Kunden ihre Enttäuschung weit häufiger als zufriedene ihre Begeisterung.